В Рыбинске почти 10 лет новые вывески меняют на стилизованные под старину.

Привычных современных вывесок в центре уже почти не найти, поэтому сюда едут за максимально киношными историческими кварталами. Вот мы сняли фильм про город:

Таких вывесок в городе уже больше 300. Например, вот «обычный» магазин косметики по-рыбински:

Вот компания, которая помогает банкротам:

На самом деле название «Помоги мне» — это калька с английского. Бренд просто мимикрирует под рыбинский стиль.

А вот туристско-информационный центр:

Если дёрнуть за верёвочку справа, медведь и стерлядь послушно зазвонят в колокольчик

Чем оригинальнее оформление вывески, тем больше к ней внимания.

Как Рыбинск решился?

Раньше Рыбинск был «обычным городом на Волге», куда в основном заглядывали только во время речных круизов.

Конечно, ради Волги сюда едут до сих пор, но главную фишку город нашёл в стилизованных вывесках. А началось всё вот с этого человека:

Это Митя Кузнецов — фолк-музыкант родом из Рыбинска. В 2015-м он оформлял афишу для постановки «Евгений Онегин». Нужна была качественная стилизация, поэтому пришлось покопаться в архивах XIX века. В процессе Митя пересмотрел кучу исторических фотографий, а заодно и влюбился в старый Рыбинск с его мостовыми, фигурными фонарями, ерами (ъ) и ятями (ѣ). Так родилась почти невоплотимая на тот момент идея — вернуть Рыбинску аутентичные вывески с дореволюционной орфографией и снова заполнить улицы города русским языком.

С этим Митя пошёл в городскую администрацию. Задумку там приняли на ура и очень скоро начали воплощать. Дизайн первой партии вывесок для Красной площади сделал сам Митя, а изготовление доверили рекламным агентствам.

Беда в том, что у них в арсенале были только современные материалы — в проект закрался пластик. А по мнению Мити, XIX век пластиковым быть ну никак не может. Если уж и браться за стилизацию, то гулять так гулять: вместо пластика — дерево, вместо принтеров и валиков — кисти, вместо рекламщиков — профессиональные художники. Нужны «живые» материалы, старинные технологии и ручной труд — иначе эффект машины времени просто-напросто не сработает. В общем, тогда для Мити Кузнецова проект реализовался только наполовину. А идея — идея никуда не делась.

Тогда он решил взяться за работу хоть над какой-нибудь вывеской полностью сам — по-партизански, без помощи рекламных агентств. «Жертвой» стала букмекерская контора, которая тогда как раз собиралась открыться на Красной площади. Большую часть расходов Митя взял на себя с условием в виде полной свободы творчества. Полтора месяца работы с другом в холодном гараже — и всё было готово. Мало того что зима выдалась морозная — так в процессе Митя ещё и ногу сломал. Вывеской. Ну ничего — повесили.

Этот момент стал поворотным: скоро в администрации наконец нашёлся человек, который признал, что «живые» материалы работают лучше пластмассы.

И ведь сработало — в 2023-м сюда приехало больше полумиллиона путешественников. Это, если что, почти как три таких же Рыбинска.

Как вывески узаконили?

Когда стало понятно, что у Рыбинска с вывесками всё серьёзно, автора проекта попросили разработать дизайн-код. Это такой специальный свод правил по облику городских вывесок и орфографии в них. Сейчас он закреплён аж на уровне местного законодательства.

Если очень упрощённо, то по нему Рыбинск делится на три зоны: историческую, новую и переходную между ними. Логика такая: чем ближе к историческому центру, тем строже правила по вывескам. В центре города вывески причёсанные, единообразные и их много. Отходите подальше — концентрация уже пониже. Ещё подальше — и аутентичные вывески придётся поискать.

После создания дизайн-кода стали реконструировать Стоялую улицу — это тоже в центре. Вот одна из первых вывесок там:

А вот ещё один экземпляр оттуда же:

Сюда ходят за рыбинской (и не только) рыбой

Митя Кузнецов вспоминает: он как прораб, бегал от дома к дому, замешивал краску и призывал подрядчиков менять валики на кисти.

Как договариваются с магазинами?

На первых порах идея с вывесками понравилась далеко не всем. Кто-то говорил «лубок», а кто-то предлагал пустить по улицам телеги с лошадьми вместо машин — чтоб уж до кучи. Но ещё сложнее было договариваться с предпринимателями — некоторые из них соглашались ну прямо со скрипом («а как же узнаваемость бренда?»). Например, с «Магнитом» переговоры шли полтора года.

Или вот — с магазином «Виномания» была целая история. В какой-то момент власти обратились к нему с просьбой сменить вывеску — мол, у города новый дизайн-код, а магазин этот как раз в центре. Получили твёрдый отказ. Потом ещё и ещё. Когда дело почти дошло до суда, Митя Кузнецов решил съездить к владелице магазина и поговорить с ней лично. Для этого он заранее разработал два варианта будущей вывески: один — с минимальными изменениями, второй — более радикальный. Час переговоров — согласие владелицы — вывеска. Теперь вот красуется в центре:

Но это раньше бренды приходилось «уламывать» на стилизованные вывески. Теперь предприниматели сами проявляют инициативу.

Вот, например, владелица одного сувенирного магазина в центре попросила сделать для неё вывеску «чтоб мимо никто не проходил». Получилась такая — с хитросплетённым шрифтом в билибинском стиле:

Для путешественников вывески — развлечение. Для брендов — оригинальная реклама, которая непременно должна быть «круче, чем у соседа». Туристы же потом будут в соцсети выкладывать.

Как делают вывески в Рыбинске?

Вывесками в городе занимаются и рекламные агентства (многие из них уже научились попадать в дизайн-код), и художники. Вот Нина Матвеева как раз работает над новой вывеской:

К дореволюционной орфографии она уже привыкла. Даже не на работе, когда пишет что-то от руки, так и норовит поставить где-нибудь ер, ять или и десятеричное.

На одну вывеску у Нины обычно уходит от двух недель до месяца — зависит от сложности работы. Сначала готовят деревянный подрамник, потом обивают его железом и грунтуют. Дальше уже Нина наносит фон, буквы и рисунки. Тут у художницы два главных оружия: кропотливо собранная база исторических шрифтов и хорошая насмотренность. Важно суметь сделать не кальку, а качественную современную стилизацию — хорошую вывеску «пишут», как картину.

А в процессе художнику нужно подумать как минимум вот про что:

1. Орфография

Вообще, стихийно понаставить загогулин-твёрдых знаков на концах слов — дело нехитрое. По России таких вывесок много, но можно же и не повторять ошибок. Перед созданием эскиза каждое слово лучше десять раз перепроверить: свериться с дизайн-кодом, словарями и старыми учебниками по русскому.

2. Цвет и материал

Мало продумать цвета вывески — надо ещё и почву для неё подготовить. Речь сейчас про фасад, который вообще-то — половина успеха. В идеале его нужно покрасить примерно как в XIX веке — тогда вывеска на нём заиграет и по-настоящему приживётся.

Колористику для фасадов центра Рыбинска разработали ещё в 2018-м. Тогда замешивали оксиды железа с базовой краской и искали ту самую формулу. Идея была в том, чтобы заменить искусственные краски на натуральные пигменты — так правдоподобнее. В итоге центр города получился такой вот красочный.

3. Пропорции

Чтобы работать над вывеской примерно размером с себя, художнику нужно разбираться в пропорциях и мерах. Одна из самых масштабных работ Нины (а заодно и самых фотографируемых вывесок Рыбинска) — вот эта:

Смысл в том, чтобы эти «Шторы» читались и с противоположной стороны улицы, и из-под вывески. А ещё вывеска должно гармонировать с обликом здания.

Хорошая вывеска в Рыбинске сейчас стоит от 100 тысяч рублей. Если вам как предпринимателю всё это неинтересно, то в принципе можете и без вывески работать. Но бойкотирующих, мягко говоря, немного.

Что за «язык» на вывесках?

Дореволюционная орфография была в ходу со времён Петра I и до реформы правописания 1917–1918-го. Тогда изменений ввели сразу несколько, но самое главное — из алфавита «упразднили» буквы ять (ѣ), и десятеричное (i), ижицу (ѵ) и фиту (ѳ). С ером (ъ) вышло сложнее: он исчез с конца слов, а вот как разделительный знак остался.

Ещё с реформой поменялись правила написания окончаний. Ну например, в Рыбинске сейчас можно встретить пекарню «Добрыя булки». Это потому, что прилагательные женского рода во множественном числе раньше оканчивались либо на «ыя», либо на «iя».

Но главной головной болью для дореформенных гимназистов был, конечно же, ять. Для разработчиков дизайн-кода Рыбинска и художников вывесок это до сих пор так. С ятем вообще целый свод правил и исключений, когда он пишется, а когда нет. Так что дореволюционные учебники по русскому в Рыбинске популярны до сих пор.

Чтобы увидеть рыбинские вывески, достаточно просто пройтись по центру — точно не пропустите.

Вот ещё раз фильм про город:

Текст Елизаветы Коротковой
Фото Елизаветы Коротковой и Мити Кузнецова

А ещё

— Вот наш телеграм-канал, где мы пишем про внутреннюю кухню, случаи про гарантию заселения, показываем идеи для поездок и даём слово местным жителям, рассказывающим о своих городах и интересностях в них.
— Приложение со всеми билетами и отелями на iPhone, на Android. Всю поездку можно спланировать и посчитать за один запрос.
— Расписание электричек App Store, Google Play, AppGallery, RuStore